外卖生态，谁是最终的受益者？

 

　　餐饮业的2020年经历了至暗时刻。

 

　　西贝直言熬不过3个月，老乡鸡手撕员工减薪联名信，九毛九关停多地餐厅，海底捞涨价后又道歉降价，而你时常会发现，常和朋友光顾的小店，不知从何时起，就只剩下闭锁的大门与过客的叹息。

 

　　餐饮堂食服务被按下暂停键，外卖订餐服务成为主力。

 

　　2015-2019年，中国餐饮外卖行业渗透率从4%提高到了14%，疫情的到来，更加快了外卖逐步地取代堂食的进程。

 

　　受此影响，美团不仅在8月21日交出了一份亮眼的半年报，股价也在3月19日触及最低点70.1港元后一路上扬，截至9月4日收盘，上涨2.7倍，总市值达1.54万亿港元。

 

　　表面上看，餐厅借助美团外卖的数字化平台和配送服务，增加了餐品的销量；美团外卖新招募百万骑手，部分缓解了社会就业压力；消费者则足不出户，就可以安心享用美味。

 

　　实际上，美团外卖、商家和消费者，都各有各的痛。

 

　　美团外卖，越来越贵

 

　　美团外卖到底有没有变得更贵，消费者有绝对的话语权。

 

　　亿欧通过线上调研，发现有68%的消费者觉得“美团外卖变得更贵”，在这其中，又有65%的消费者的平均单笔消费金额集中在20~30元间，说明低价消费的这部分消费者对于价格更敏感。

 

　　据美团发布的2018-2020H1财报， 整体上看，单笔外卖费用呈波动上升的趋势，一定程度上验证了消费者的感性认知。

 

　　2020年一季度，单笔外卖费用环比上涨16.25%，即便二季度下降到48.83元，也显著高于2018-2019年的水平。亿欧认为这是由于消费惯性所致，疫情期间，家庭聚餐大量存在，导致单笔外卖费用显著提升。

 

　　随着疫情逐步趋于平稳，单笔外卖费用会有所下降，但很难恢复到疫情前44~45元的区间。原因在于消费者通过这次疫情的“催化”，比以往更加注重外卖品质，为了吃到优质安心的外卖，逐步接受了外卖贵一些。

 

　　美团外卖变贵基本坐实，但到底是美团外卖的个体行为，还是外卖行业存在的共性？为了得到初步结论，亿欧针对美团外卖与饿了么两家平台做了调研。

 

　　亿欧近期在北京地区随机选取10个同时接入美团外卖和饿了么平台的商家，每个商家再抽取10个同样的菜品，比较在两家外卖平台上结算价。

 

　　结果显示：饿了么在其中的6个商家中，整体上看比美团外卖更便宜，菜品平均便宜2~6元，部分菜品最高便宜11元； 美团外卖则在其中的4个商家中更占优势，菜品平均便宜0.5~2元，部分菜品最高便宜6.6元。

 

　　依据抽样所得，饿了么在价格上较美团优惠力度更大。

 

　　值得注意的是，8月27日饿了么效仿拼多多，宣布上线“百亿补贴”，而且要形成常态化。 互联网科技博主赵宏民认为，“外卖是阿里本地生活的重中之重，虽然饿了么仍处于下风，但是阿里不甘心输掉外卖市场。常态化补贴，即100亿花完了再来100亿，直到满意为止。”

 

　　饿了么补贴金额大多集中2~8元， 再配合着配送费减免、店铺满减、红包/抵用券等，或将对美团外卖造成一定冲击。

 

　　价格优势面临被对手侵蚀，美团外卖变贵，最终由消费者买单，作为外卖的提供方，商家的日子也并不好过。

 

　　外卖商家，“事与愿违”

 

　　美团外卖变贵，背后的商家并没有捞得多少好处，甚至一度处于挣扎的边缘。

 

　　外卖与堂食相比，不仅需要付出食材、人工和租金三大成本，还需要额外承担外卖平台佣金、打包费、活动费等支出。扣除这些费用，商家的净利润所剩无几，有时还会出现“越卖越亏”的情况。

 

　　一位不愿意透露姓名的商家表示，“加价实在是无奈之举，因为线上做各种活动是必须的，小商户不加价别说挣钱，活下去都是问题”。

 

　　亿欧了解到，商家口中的“做活动”，包括减免配送费、满减、会员红包、新用户立减、返现红包、折扣菜、津贴联盟、优惠券、推广等，也都是由商家自己承担，可以让商家的综合推荐位更靠前，获得更多的流量。

 

　　很多活动是叠加享受的，部分商家菜品的最终结算价为其标价的60%或更低， 但仍有不少消费者反馈，外卖价格不比堂食便宜多少，甚至还更贵。

 

　　原因在于，外卖商家所承担的额外支出中，打包费和做活动相对自主可控。打包所需材料的选取、活动的确定和力度大小，商家可以根据自身的情况进行调整。但也有部分商家表示，美团外卖平台有时会自己上线活动，很多时候是由商家来承担的。

 

　　唯独平台资费带有一种强制性，一般商家只能被动接受或拒绝，非大型餐饮连锁集团几乎没有议价空间。

 

　　商家如果上线美团外卖，总共有两种合作形式：一种是商家使用美团外卖平台，同时自己完成配送，这样平均费率大约为6%；另一种是商家选择上线平台，并使用美团的配送服务，这样平均费率大约为18%。

 

　　具体来看，平台资费包括佣金和配送服务费，佣金包含平台使用和技术服务两项费用，即商家使用美团外卖平台完成交易、享受美团外卖提供的、保障交易正常进行的技术服务而缴纳的费用。而配送服务费，可以占到平台资费的80%。

 

　　除了平台抽佣，被要求“独家经营”，即在美团外卖和饿了么之间“二选一”，也让商家苦不堪言，本想借平台实现销量和利润的增加，却不料事与愿违，沦落为美团外卖的“打工仔”。

 

　　亿欧发现，美团外卖与饿了么的商家重合度非常低，同时上线美团外卖与饿了么的商家不足10%。

 

　　疫情期间，广东餐饮协会曾发表声明，指出美团外卖“高额佣金”与“独家经营”等问题，引发热议。经过多轮交涉，双方最终发表联合声明，美团做出妥协，表示将会对广东地区优质餐饮商家加大返佣比例至3%-6%。

 

　　实际上，早在2019年初，美团外卖就曾宣布佣金提高至22%，导致不少商家退出平台。

 

　　站在商家角度，美团外卖佣金确实高；如果站在平台角度，约20%的佣金，到底合不合理？

 

　　外卖越来越贵，谁在中间赚差价？

 

　　外卖平台，并不容易

 

　　被商家“千夫所指”的美团外卖平台，其实也并不容易。

 

　　今年4月13日，美团外卖针对在社会上引发热议的“高额佣金”问题作出了回应，表示“2019年美团外卖八成以上商户佣金在10%-20%，第四季度外卖平均每单利润也不到2毛钱，佣金收入的八成用来支付骑手工资。”

 

　　据美团发布的2020年二季度财报，实现外卖佣金收入127.2亿元，贡献了总收入的51.5%，平均单笔交易抽佣5.7元，费率11.7%。

 

　　数据显示，2019年，通过美团平台获得收入的外卖骑手有399万，仅在2020年初的5个月中，美团平台上新注册且有收入骑手的总数已超过百万。

 

　　庞大的骑手队伍，不可避免地带来骑手成本的增加。 2020年二季度，美团销售成本161.5亿元，外卖骑手成本占据了72.7亿元。

 

　　亿欧认为，国内人力成本不断攀升，造成服务费普遍提高。 在本地生活领域，外卖因有配送环节而显得比较特殊，特别是订餐高峰期，或赶上恶劣天气，很多时候，订单佣金还不足以支付配送费。

 

　　某知名500强外企大区经理H告诉亿欧，被商家诟病的高额佣金、被消费者抱怨的变贵外卖，有其合理之处：对于商家来说，外卖节约了堂食服务人员与座位；对于消费者来说，外卖节约了时间成本与交通费。

 

　　外卖平台需要向物流基础设施加大投入，研发智能调度系统，在不同场景下进行智能调度，从而为商家提供高效的配送服务，还要进行系统的维护和升级，这一系列都需要大量资金维持运转。而商家只需要把流量的获取与配送交给外卖平台，自身专注提升餐饮品质就好。

 

　　站在美团外卖平台角度，平均约12%的佣金，似乎也并不苛刻。但是部分商家在网上曝出，美团外卖的佣金高达25%左右，这确实令不少中小商家难以为继。

 

　　写在最后

 

　　外卖已经成为关乎社会民生的重要部分，其价格的波动，向上影响的是外卖平台和商家，向下牵扯着骑手和消费者。

 

　　随着外卖“悄悄”变贵，部分价格敏感型消费者难以承受，商家受到高额佣金的困扰，平台为了维持体系的运转承担着压力，甚至骑手，在待遇和骑行安全方面，也面临着一些问题。

 

　　外卖生态的多方参与者，似乎都各有各的痛。

 

　　归根结底，依靠烧钱和补贴带来的消费繁荣能否持续要打一个问号。当补贴逐渐下降甚至取消的时候，真实的消费者需求还剩多少？1.54万亿港元市值、400倍市盈率的美团帝国，能否依然乘风破浪？